Social Media Monitoring

Social-Media-Quellen werden heutzutage fast stündlich mit Botschaften der Unternehmen gefüttert. Pressemitteilungen werden in Blogs und Foren diskutiert, in Netzwerken wie Twitter und Facebook und vielen weitere Quellen. Zusätzlich werden Produkte in Bewertungsportalen beurteilt, Werbebotschaften in Videos dargestellt und kommentiert. Doch vor allem Krisensituationen werden in externe Social Media Quellen getragen und dort von den Konsumenten, meist außerhalb der Reichweite von Unternehmen, diskutiert, erörtert und kritisiert.

Social Media Monitoring Inhalt

EinführungWas ist Social Media Monitoring?Social Media Monitoring als die Dritte SäuleTechnologie beim Social Media MonitoringBereiche im Social Media MonitoringDas Konzept des Social Media MonitoringSocial Media Monitoring im B2BSocial Media Monitoring im B2CWebknowledge ModellSocial-Media-IdentifikationSocial-Media-IndexierungSocial-Media-HandlungSocial-Media-AnalyseEinflussringe des Social Media MonitoringKPIs (Key Performance Indicators)Technologie im EinflussringOrganisationStakeholder (Anspruchsgruppen)Ziele (Strategie)Teilbereiche im Social Media

Was ist Social Media Monitoring?

Unter Social Media Monitoring bzw. Webmonitoring versteht man die Beobachtung von User Generated Content. Social Media Monitoring wird auch immer häufiger im Zusammenhang mit Social Media Marketing genannt.

Social Media Monitoring als die Dritte Säule

Social Media hat mittlerweile eine unfassbar große Reichweite und erreicht alle Bevölkerungsschichten. Studien zeigen, dass Internetnutzer einen großen Teil Ihrer Zeit im Web in sozialen Medien verbringen.Dadurch gelangen Inhalte zu der gesamten Bevölkerung. Seit Suchmaschinen wie Google mittlerweile auch Social-Media-Quellen teilweise höher einstufen als klassische Pressemitteilungen, werden deren Inhalte oben in der Suchleiste aufgelistet. Somit ist die Auffindbarkeit solcher Quellen nicht nur ein Leichtes für Konsumenten, sondern auch für Journalisten und Wettbewerber. Social Media Monitoring wird somit zur Stütze für Kommunikation, Issue Managament, Online Marketing (Marketing), Business Intelligence und Marktforschung und betrifft fast alle Abteilungen eines Unternehmens inklusive Qualitätsmanagement.Daher ist es für Unternehmen mittlerweile unumgänglich diese Quellen zu beobachten und zu bewerten. Social Media Monitoring stellt neben den klassischen Marktforschungstools wie Clipping-Diensten und Umfragen somit die dritte Säule der Marktforschung dar.

Technologie beim Social Media Monitoring

Unter dem Begriff Web Monitoring / Social Media Monitoring versteht man die systematische Suche im Internet nach Firmen-, Marken-, Meinungs-, Wettbewerber- und Personennennungen mit anschließender Kategorisierung und elektronischer Archivierung der gefundenen Daten. Expandiert man dieses Monitoring auf weitere Medien, spricht man im Allgemeinen von “Brand Monitoring”. In Zeiten des Social Web, in denen sich Konsumenten über Foren, Blogs, Twitter, Facebook, Social Networks allgemein oder spezifisch in Meinungsportalen, wie z.B. ciao (Verbraucherportal) problemlos und für jedermann zugänglich über ihre Erfahrungen und Meinungen zu Produkten oder Dienstleistungen austauschen können (vgl. C2C = Consumer-To-Consumer), erkennen viele Unternehmen sowie die Medien zunehmend die Wichtigkeit des „Buzz”. Um sich ein Bild dieser Meinungen machen zu können und die daraus gewonnenen Erkenntnisse als Verbesserungsansatz für ihre Produktpalette zu nutzen, werden hierfür immer häufiger auf das Social Media Monitoring spezialisierte Unternehmen als Social-Media-Agentur beauftragt. Eine weitere Form des Social Media Monitoring (auch: Web Monitoring) ist das “Online Presseclipping”, bei dem speziell nach im Web publizierten Pressemitteilungen und News gesucht wird. Das Social Media Monitoring wird mit Hilfe von eigens dafür programmierten Social Media Technologien (beispielsweise VICO Research) realisiert. Vollständig automatisiertes Social Media Monitoring ist dabei gegenüber manuell lektoriertem Monitoring oft kostengünstiger, hat jedoch den Nachteil, dass irrelevante Inhalte die Suchergebnisse im gewissen Maße unbrauchbar machen können. Optimalerweise wird daher ein Mix aus einer automatisierten Suche, deren archivierte Ergebnisse nachträglich von einem (multilingualen) Expertenteam revised und anschließend erst ausgewertet werden, genutzt.

Bereiche im Social Media Monitoring

Für das Social Media Monitoring stehen daher verschiedene Bereiche zur Auswahl:ThemenmonitoringProduktmonitoringReputation MonitoringEin positives und glaubwürdiges Image ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg eines Unternehmens. Die PR nutzt dabei verschiedene Monitoring-Technologien, um auf die Berichterstattung Einfluss nehmen zu können. Ein strategisches Social Media Monitoring ist daher wichtig, um die Stimmung im Social Web über ein Unternehmen und seine Produkte analysieren zu können. Erst nachdem Unternehmen mit einem Social Media Monitoring das Meinungsbild der Zielgruppen erfasst und verstanden haben, können Unternehmen in die Online Meinungsbildung eingreifen und im nächsten Schritt diese aktiv mitgestalten.

Das Konzept des Social Media Monitoring

Autoren:Prof. Dr. Matthias Fank, Dr. William Sen

Hochschulen:Technische Hochschule Köln, Heinrich-Heine-Universität

DüsseldorfAbstract:Das Webknowledge-Modell für Social Media Monitoring zur Erfassung des Social Webs wurde innerhalb der Forschungsreihe Web-Monitoring bereits im Jahre 2004 von den beiden Wissenschaftlern Prof. Dr. Matthias Fank und Dr. William Sen entworfen. Damit gehören die beiden zu den Pionieren im Social Media Monitoring.Das wissenschaftliche Konzept wird fortwährend weiterentwickelt und wurde bereits für zahlreiche Publikationen und sogar als Vorlage für Verbandsrichtlinien genutzt. Es gilt als eines der wichtigsten Aufbauelemente für das Social Media Monitoring in der Medienbeobachtung.

Social Media Monitoring B2B

Viele Kunden, die Social-Media-Monitoring-Dienstleistungen benutzen, haben hohe Ansprüche, was die Alarmierung angeht. So wollen vor allem viele Firmenkunden (z.B. Betreiber Brokerage-Website, Großbank, Internet-Provider, Telekommunikation, Webhosting Zugangsprovider oder Application Service Providers) ein 24/7 Stunden Frühwarnsystem, das eine automatische Eskalation beim Überschreiten eines bestimmten Schwellenwerts beinhaltet.Die Entwicklung, Verfügbarkeit und Qualitätssicherung solcher Monitoring-Systeme ohne nennenswerte Ausfallzeiten ist eine technische Herausforderung. Voraussetzungen sind Service Level Agreement, die eine Vertragskontrolle und somit eine Zuverlässigkeitskontrolle ermöglichen. Regelmäßige Regelbetriebsmessungen dienen der Qualitätssicherung. So können vor allem Großkunden durch eine Echtzeit-Leistungskontrolle ermitteln, ob die zugesicherte Qualität eingehalten wird und ihren Qualitätsansprüchen gerecht werden.Aber nicht nur Großkunden, sondern auch Privatkunden nehmen verstärkt einen solchen Social-Media-Monitoring-Dienst in Anspruch, so dass man auch hier zwischen B2B oder B2C unterscheiden kann.Wobei B2C Kunden andere Bedürfnisse haben und Web Monitoring für sie eine andere Bedeutung hat. Privatkunden wollen vor allem sicherstellen, dass ihre Glaubwürdigkeit (also ihre Reputation) im Internet nicht beschädigt wird. Großkunden hingegen wollen durch diese Internet-Zusatzdienste vor allem hohe Schadenssummen durch negative Meinungen vermeiden.

Social Media Monitoring B2C

Viele Kunden, die Social-Media-Monitoring-Dienstleistungen benutzen, haben hohe Ansprüche, was die Alarmierung angeht. So wollen vor allem viele Firmenkunden(z.B. Betreiber Brokerage-Website, Großbank, Internet-Provider, Telekommunikationsbereich, Webhosting Zugangsprovider oder Application Service Providers) ein 24/7 Stunden Frühwarnsystem, das eine automatische Eskalation beim Überschreiten eines bestimmten Schwellenwerts beinhaltet. Die Entwicklung, Verfügbarkeit und Qualitätssicherung solcher Systeme ohne nennenswerte Ausfallzeiten ist eine technische Herausforderung.Voraussetzungen sind Service Level Agreement, die eine Vertragskontrolle und somit eine Zuverlässigkeitskontrolle ermöglichen. Regemäßige Regelbetriebsmessungen dienen der Qualitätssicherung. So können vor allem Großkunden durch eine Echtzeit-Leistungskontrolle ermitteln, ob die zugesicherte Qualität eingehalten wird und ihren Qualitätsansprüchen gerecht werden.Aber nicht nur Großkunden, sondern auch Privatkunden nehmen verstärkt einen Web Monitoring Dienst in Anspruch, so dass man auch hier zwischen B2B oder B2C unterscheiden kann. Wobei B2C Kunden andere Bedürfnisse haben und Web Monitoring und Social Media Monitoring für sie eine andere Bedeutung hat. Privatkunden wollen vor allem sicherstellen, dass ihre Glaubwürdigkeit (also ihre Reputation) im Internet nicht beschädigt wird. Großkunden hingegen wollen durch diese Internet-Zusatzdienste vor allem hohe Schadenssummen durch negative Meinungen vermeiden.

Webknowledge Modell

Das Webknowledge-Modell von VICO Research gab bereits ein erstes wissenschaftliches Konzept auf dem Markt für Medienbeobachtung bzw. Social Media Monitoring vor. Gemäß des Modells ist die Erfassung des Social Webs ohne eine Unterteilung der jeweiligen Social-Media-Quellen unerlässlich. Statt also Social Media als ein einzelnes Gebilde zu betrachten, wird das Social Web in einzelne Schichten aufgeteilt. Schließlich unterscheiden sich die technischen Eigenschaften und kulturellen Randbedingungen dieser Social-Media-Quellen. Auch das Social Media Engagement muss sich diesen Unterschieden fügen. Beispiel: Das Gefüge in Facebook ist beispielsweise ein anderes als in Google+. Foren sind anders handzuhaben als Blogs, und Videoportale kann man nicht gleichsetzen mit Twitter. Das Webknowledge-Modell von VICO Research gab bereits ein erstes wissenschaftliches Konzept auf dem Markt für Medienbeobachtung bzw. Social Media Monitoring vor. Gemäß des Modells ist die Erfassung des Social Webs ohne eine Unterteilung der jeweiligen Social-Media-Quellen unerlässlich. Statt also Social Media als ein einzelnes Gebilde zu betrachten, wird das Social Web in einzelne Schichten aufgeteilt.

Social-Media-Identifikation

BeschreibungÜber 95% von speziellen Themen beschränken sich meist auf eine kleine Anzahl von Foren und Blogs meist zwischen 300-900. Von hier geht eine starke Meinungsmacht aus. Es gilt, diese speziellen Quellen vorab zu finden. Dazu gehören auch Twitter und Facebook sowie weitere Social-Media-Quellen.

Fragestellung

Wo wird über mein Produkt/Unternehmen/Thema gesprochen

Lösungen

Social Media Audit, Social Media Identifikation ProzessIn der Identifikation werden zahlreiche Keywords gesammelt, die zum Produkt gehören. Hier sind auch Falsch- und branchenbezogene Schreibweisen mit speziellen Search Strings notwendig. Die gefundenen Quellen werden mit einem speziellen Algorithmus nach Relevanz gemessen.

Social-Media-Indexierung

BeschreibungDa Unternehmen eine technische Oberfläche zur Analyse benötigen, muss eine Social-Media-Monitoring-Technologie die Inhalte zunächst erfassen. FragestellungWie werden die relevanten Daten erfasst?
LösungenEinmaliges Social Media Monitoring im Social Media Audit, kontinuierliches Social Media Monitoring ProzessMit dem Social Media Monitoring Tool VICO Analytics werden die in der Identifikationsphase identifizierten Inhalte indexiert. Ein Crawler zieht alle Inhalte und legt diese strukturiert im VICO-Data-Warehouse ab.

Social-Media-Handlung

BeschreibungSocial-Media-Analysen sollten auf bestimmte Fragestellungen hin Antworten liefern. Sobald diese Antworten durch das Social Media Monitoring vorliegen, sollte nun das Unternehmen handeln. Die Analyse soll schließlich Ergebnisse liefern, die eine Handlung ermöglichen.
Fragestellungen Welchen handlungsrelevanten Mehrwert kann man den Analysen entnehmen?Wie sieht unser Social Media Engagement aus?ProdukteSocial Media Reporting, Social Media Alerts, VICO Analytics, Social Media Cockpit
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