Social Media Monitoring
Social-Media-Quellen werden heutzutage fast stündlich mit Botschaften der Unternehmen gefüttert. Pressemitteilungen werden in Blogs und Foren diskutiert, in Netzwerken wie Twitter und Facebook und vielen weitere Quellen. Zusätzlich werden Produkte in Bewertungsportalen beurteilt, Werbebotschaften in Videos dargestellt und kommentiert. Doch vor allem Krisensituationen werden in externe Social Media Quellen getragen und dort von den Konsumenten, meist außerhalb der Reichweite von Unternehmen, diskutiert, erörtert und kritisiert.
Social Media Monitoring Inhalt
EinführungWas ist Social Media Monitoring?Social Media Monitoring als die Dritte SäuleTechnologie beim Social Media MonitoringBereiche im Social Media MonitoringDas Konzept des Social Media MonitoringSocial Media Monitoring im B2BSocial Media Monitoring im B2CWebknowledge ModellSocial-Media-IdentifikationSocial-Media-IndexierungSocial-Media-HandlungSocial-Media-AnalyseEinflussringe des Social Media MonitoringKPIs (Key Performance Indicators)Technologie im EinflussringOrganisationStakeholder (Anspruchsgruppen)Ziele (Strategie)Teilbereiche im Social Media
Was ist Social Media Monitoring?
Unter Social Media Monitoring bzw. Webmonitoring versteht man die Beobachtung von User Generated Content. Social Media Monitoring wird auch immer häufiger im Zusammenhang mit Social Media Marketing genannt.
Social Media Monitoring als die Dritte Säule
Social Media hat mittlerweile eine unfassbar große Reichweite und erreicht alle Bevölkerungsschichten. Studien zeigen, dass Internetnutzer einen großen Teil Ihrer Zeit im Web in sozialen Medien verbringen.Dadurch gelangen Inhalte zu der gesamten Bevölkerung. Seit Suchmaschinen wie Google mittlerweile auch Social-Media-Quellen teilweise höher einstufen als klassische Pressemitteilungen, werden deren Inhalte oben in der Suchleiste aufgelistet. Somit ist die Auffindbarkeit solcher Quellen nicht nur ein Leichtes für Konsumenten, sondern auch für Journalisten und Wettbewerber. Social Media Monitoring wird somit zur Stütze für Kommunikation, Issue Managament, Online Marketing (Marketing), Business Intelligence und Marktforschung und betrifft fast alle Abteilungen eines Unternehmens inklusive Qualitätsmanagement.Daher ist es für Unternehmen mittlerweile unumgänglich diese Quellen zu beobachten und zu bewerten. Social Media Monitoring stellt neben den klassischen Marktforschungstools wie Clipping-Diensten und Umfragen somit die dritte Säule der Marktforschung dar.
Technologie beim Social Media Monitoring
Unter dem Begriff Web Monitoring / Social Media Monitoring versteht man die systematische Suche im Internet nach Firmen-, Marken-, Meinungs-, Wettbewerber- und Personennennungen mit anschließender Kategorisierung und elektronischer Archivierung der gefundenen Daten. Expandiert man dieses Monitoring auf weitere Medien, spricht man im Allgemeinen von “Brand Monitoring”. In Zeiten des Social Web, in denen sich Konsumenten über Foren, Blogs, Twitter, Facebook, Social Networks allgemein oder spezifisch in Meinungsportalen, wie z.B. ciao (Verbraucherportal) problemlos und für jedermann zugänglich über ihre Erfahrungen und Meinungen zu Produkten oder Dienstleistungen austauschen können (vgl. C2C = Consumer-To-Consumer), erkennen viele Unternehmen sowie die Medien zunehmend die Wichtigkeit des „Buzz”. Um sich ein Bild dieser Meinungen machen zu können und die daraus gewonnenen Erkenntnisse als Verbesserungsansatz für ihre Produktpalette zu nutzen, werden hierfür immer häufiger auf das Social Media Monitoring spezialisierte Unternehmen als Social-Media-Agentur beauftragt. Eine weitere Form des Social Media Monitoring (auch: Web Monitoring) ist das “Online Presseclipping”, bei dem speziell nach im Web publizierten Pressemitteilungen und News gesucht wird. Das Social Media Monitoring wird mit Hilfe von eigens dafür programmierten Social Media Technologien (beispielsweise VICO Research) realisiert. Vollständig automatisiertes Social Media Monitoring ist dabei gegenüber manuell lektoriertem Monitoring oft kostengünstiger, hat jedoch den Nachteil, dass irrelevante Inhalte die Suchergebnisse im gewissen Maße unbrauchbar machen können. Optimalerweise wird daher ein Mix aus einer automatisierten Suche, deren archivierte Ergebnisse nachträglich von einem (multilingualen) Expertenteam revised und anschließend erst ausgewertet werden, genutzt.
Bereiche im Social Media Monitoring
Für das Social Media Monitoring stehen daher verschiedene Bereiche zur Auswahl:ThemenmonitoringProduktmonitoringReputation MonitoringEin positives und glaubwürdiges Image ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg eines Unternehmens. Die PR nutzt dabei verschiedene Monitoring-Technologien, um auf die Berichterstattung Einfluss nehmen zu können. Ein strategisches Social Media Monitoring ist daher wichtig, um die Stimmung im Social Web über ein Unternehmen und seine Produkte analysieren zu können. Erst nachdem Unternehmen mit einem Social Media Monitoring das Meinungsbild der Zielgruppen erfasst und verstanden haben, können Unternehmen in die Online Meinungsbildung eingreifen und im nächsten Schritt diese aktiv mitgestalten.
Das Konzept des Social Media Monitoring
Autoren:Prof. Dr. Matthias Fank, Dr. William Sen
Hochschulen:Technische Hochschule Köln, Heinrich-Heine-Universität
DüsseldorfAbstract:Das Webknowledge-Modell für Social Media Monitoring zur Erfassung des Social Webs wurde innerhalb der Forschungsreihe Web-Monitoring bereits im Jahre 2004 von den beiden Wissenschaftlern Prof. Dr. Matthias Fank und Dr. William Sen entworfen. Damit gehören die beiden zu den Pionieren im Social Media Monitoring.Das wissenschaftliche Konzept wird fortwährend weiterentwickelt und wurde bereits für zahlreiche Publikationen und sogar als Vorlage für Verbandsrichtlinien genutzt. Es gilt als eines der wichtigsten Aufbauelemente für das Social Media Monitoring in der Medienbeobachtung.
Social Media Monitoring B2B
Viele Kunden, die Social-Media-Monitoring-Dienstleistungen benutzen, haben hohe Ansprüche, was die Alarmierung angeht. So wollen vor allem viele Firmenkunden (z.B. Betreiber Brokerage-Website, Großbank, Internet-Provider, Telekommunikation, Webhosting Zugangsprovider oder Application Service Providers) ein 24/7 Stunden Frühwarnsystem, das eine automatische Eskalation beim Überschreiten eines bestimmten Schwellenwerts beinhaltet.Die Entwicklung, Verfügbarkeit und Qualitätssicherung solcher Monitoring-Systeme ohne nennenswerte Ausfallzeiten ist eine technische Herausforderung. Voraussetzungen sind Service Level Agreement, die eine Vertragskontrolle und somit eine Zuverlässigkeitskontrolle ermöglichen. Regelmäßige Regelbetriebsmessungen dienen der Qualitätssicherung. So können vor allem Großkunden durch eine Echtzeit-Leistungskontrolle ermitteln, ob die zugesicherte Qualität eingehalten wird und ihren Qualitätsansprüchen gerecht werden.Aber nicht nur Großkunden, sondern auch Privatkunden nehmen verstärkt einen solchen Social-Media-Monitoring-Dienst in Anspruch, so dass man auch hier zwischen B2B oder B2C unterscheiden kann.Wobei B2C Kunden andere Bedürfnisse haben und Web Monitoring für sie eine andere Bedeutung hat. Privatkunden wollen vor allem sicherstellen, dass ihre Glaubwürdigkeit (also ihre Reputation) im Internet nicht beschädigt wird. Großkunden hingegen wollen durch diese Internet-Zusatzdienste vor allem hohe Schadenssummen durch negative Meinungen vermeiden.
Social Media Monitoring B2C
Viele Kunden, die Social-Media-Monitoring-Dienstleistungen benutzen, haben hohe Ansprüche, was die Alarmierung angeht. So wollen vor allem viele Firmenkunden(z.B. Betreiber Brokerage-Website, Großbank, Internet-Provider, Telekommunikationsbereich, Webhosting Zugangsprovider oder Application Service Providers) ein 24/7 Stunden Frühwarnsystem, das eine automatische Eskalation beim Überschreiten eines bestimmten Schwellenwerts beinhaltet. Die Entwicklung, Verfügbarkeit und Qualitätssicherung solcher Systeme ohne nennenswerte Ausfallzeiten ist eine technische Herausforderung.Voraussetzungen sind Service Level Agreement, die eine Vertragskontrolle und somit eine Zuverlässigkeitskontrolle ermöglichen. Regemäßige Regelbetriebsmessungen dienen der Qualitätssicherung. So können vor allem Großkunden durch eine Echtzeit-Leistungskontrolle ermitteln, ob die zugesicherte Qualität eingehalten wird und ihren Qualitätsansprüchen gerecht werden.Aber nicht nur Großkunden, sondern auch Privatkunden nehmen verstärkt einen Web Monitoring Dienst in Anspruch, so dass man auch hier zwischen B2B oder B2C unterscheiden kann. Wobei B2C Kunden andere Bedürfnisse haben und Web Monitoring und Social Media Monitoring für sie eine andere Bedeutung hat. Privatkunden wollen vor allem sicherstellen, dass ihre Glaubwürdigkeit (also ihre Reputation) im Internet nicht beschädigt wird. Großkunden hingegen wollen durch diese Internet-Zusatzdienste vor allem hohe Schadenssummen durch negative Meinungen vermeiden.
Webknowledge Modell
Das Webknowledge-Modell von VICO Research gab bereits ein erstes wissenschaftliches Konzept auf dem Markt für Medienbeobachtung bzw. Social Media Monitoring vor. Gemäß des Modells ist die Erfassung des Social Webs ohne eine Unterteilung der jeweiligen Social-Media-Quellen unerlässlich. Statt also Social Media als ein einzelnes Gebilde zu betrachten, wird das Social Web in einzelne Schichten aufgeteilt. Schließlich unterscheiden sich die technischen Eigenschaften und kulturellen Randbedingungen dieser Social-Media-Quellen. Auch das Social Media Engagement muss sich diesen Unterschieden fügen. Beispiel: Das Gefüge in Facebook ist beispielsweise ein anderes als in Google+. Foren sind anders handzuhaben als Blogs, und Videoportale kann man nicht gleichsetzen mit Twitter. Das Webknowledge-Modell von VICO Research gab bereits ein erstes wissenschaftliches Konzept auf dem Markt für Medienbeobachtung bzw. Social Media Monitoring vor. Gemäß des Modells ist die Erfassung des Social Webs ohne eine Unterteilung der jeweiligen Social-Media-Quellen unerlässlich. Statt also Social Media als ein einzelnes Gebilde zu betrachten, wird das Social Web in einzelne Schichten aufgeteilt.
Social-Media-Identifikation
BeschreibungÜber 95% von speziellen Themen beschränken sich meist auf eine kleine Anzahl von Foren und Blogs meist zwischen 300-900. Von hier geht eine starke Meinungsmacht aus. Es gilt, diese speziellen Quellen vorab zu finden. Dazu gehören auch Twitter und Facebook sowie weitere Social-Media-Quellen.
Fragestellung
Wo wird über mein Produkt/Unternehmen/Thema gesprochen
Lösungen
Social Media Audit, Social Media Identifikation ProzessIn der Identifikation werden zahlreiche Keywords gesammelt, die zum Produkt gehören. Hier sind auch Falsch- und branchenbezogene Schreibweisen mit speziellen Search Strings notwendig. Die gefundenen Quellen werden mit einem speziellen Algorithmus nach Relevanz gemessen.
Social-Media-Indexierung
BeschreibungDa Unternehmen eine technische Oberfläche zur Analyse benötigen, muss eine Social-Media-Monitoring-Technologie die Inhalte zunächst erfassen. FragestellungWie werden die relevanten Daten erfasst?
LösungenEinmaliges Social Media Monitoring im Social Media Audit, kontinuierliches Social Media Monitoring ProzessMit dem Social Media Monitoring Tool VICO Analytics werden die in der Identifikationsphase identifizierten Inhalte indexiert. Ein Crawler zieht alle Inhalte und legt diese strukturiert im VICO-Data-Warehouse ab.
Social-Media-Handlung
BeschreibungSocial-Media-Analysen sollten auf bestimmte Fragestellungen hin Antworten liefern. Sobald diese Antworten durch das Social Media Monitoring vorliegen, sollte nun das Unternehmen handeln. Die Analyse soll schließlich Ergebnisse liefern, die eine Handlung ermöglichen.
Fragestellungen Welchen handlungsrelevanten Mehrwert kann man den Analysen entnehmen?Wie sieht unser Social Media Engagement aus?ProdukteSocial Media Reporting, Social Media Alerts, VICO Analytics, Social Media Cockpit
ProzessDer Kunde erhält ausführliche Social Media Reports. Die Vereinbarung bestimmt die Frequenz. Durch Meetings mit VICO Research erhält der Kunde einen besseren und direkten Überblick, der die Social-Media-Handlung positiv beeinflussen kann.
Social-Media-Analyse
BeschreibungMit einem eigenen Dashboard innerhalb eines Social Media Cockpits können Unternehmen die erfassten Inhalte analysieren. Individuelle Analyse-Tools, die auf Unternehmen maßgeschneidert werden, müssen deren Fragestellungen exakt beantworten können.
Fragestellungen Wie ist der ROI meiner Facebook Page?Welchen Einfluss hat unser Blog in der Community? Wie gut sind wir im Vergleich zum Wettbewerber mit unserem Twitter-Kanal?Wie oft und wo wird über mich gesprochen?Über welche Themen sprechen meine Kunden? Wie wird mein Service bewertet?Produktweb2monitor Social Media CockpitProzessEs wird individuell ein web2monitor Social Media Cockpit für den Kunden erstellt. Mit mehreren Logins können Unternehmen und die Mitarbeiter auf die Funktionen des Cockpits zugreifen. Ein User Rights Management regelt, wer auf welche Daten im Unternehmen zugreifen darf.
Einflussringe des Social Media Monitoring
Das gesamte Social Media Monitoring wird von vielen weiteren Faktoren im Unternehmen beeinflusst. Zu den Einflussfaktoren gehören KPIs (Key Performance Indicators), die Social-Media-Monitoring-Technologie, die Unternehmensorganisation bzw. -struktur, die Stakeholder bzw. Anspruchsgruppen sowie die Ziele bzw. Strategie des Unternehmens.
KPIs (Key Performance Indicators)
Key Performance Indicators (KPIs) sind Kennzahlen zur Messung von Erfolg. Bei dem Webknowledge-Modell von Prof. Dr. Matthias Fank und Dr. William Sen werden KPIs folgenderweise eingesetzt. Wenn Sie als Unternehmen ein Social-Media-Kanal betreiben, sagen wir mal Facebook, werten wir alle Daten der Facebook-Kanäle von Ihren Wettbewerbern aus. Die Benchmark der Kennzahlen der anderen Wettbewerber macht dann den sogenannten Branchen-Index aus. Ihr Facebook-Kanal wird sodann dem Branchen-Index gegenüber gestellt und auf diese Weise erkennen Sie dann, wie erfolgreich ihr Facebook-Kanal ist. Diese KPIs werden übrigens für Blogs, YouTube und Twitter ebenso vorgenommen, wie für Facebook. Erfahren Sie mehr hier: Social-Media-KPI
Technologie (Social Media Monitoring Technologie)
Eine wesentliche Rolle beim Umgang mit Social Media spielt das Social Media Monitoring Tool. Zwar gibt es in Deutschland eine Fülle von Unternehmen, die eine solche Technologie anbieten, die tatsächliche Monitoring-Technologie dahinter wird jedoch nur von wenigen Unternehmen selbst hergestellt. So hat beispielsweise die Fraunhofer Studie “Praxisleitfaden Social Media Monitoring Tools” insgesamt nur 6 Anbieter mit Hauptsitz in Deutschland identifiziert, die überhaupt Monitoring-Tools selbst herstellen – darunter auch VICO Research.Demnach dürften sehr viele Anbieter mittlerweile auf diese Tools zugreifen, die Social-Media-Monitoring anbieten. Auch VICO Analytics ist bei vielen Anbietern im Einsatz. Das Social Media Monitoring Tool ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Die richtige Auswahl der Technologie spielt für Unternehmen daher eine große Rolle, da die Erfassung und Auswertung des Social Web wichtige Entscheidungsgrundlagen für Abteilungen bietet. Auch aus datenschutzrechtlicher Sicht hat das Thema in Deutschland in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Der Einsatz von ausländischen Monitoring-Tools kann beispielsweise ggf. illegal sein (s. hierzu den Artikel “Social Media Monitoring Rechtsmodell”, der im Social Media Magazin erschienen ist.)
Organisation (Unternehmensorganisation, Unternehmensstruktur)
Die Organisationsstruktur ist ein wesentliches Merkmal für den Erfolg des Umgangs mit Social Media. Je nach Evolutionsstufe des Unternehmens, können Abteilungen und Mitarbeiter sich auf einem verschiedenen Wissensniveau bezüglich des Social Media Managements befinden.
Sind Mitarbeiter nicht ausreichend geschult, kann der Einsatz von Social Media Monitoring den erwünschten Erfolg verfehlen. In diesem Rahmen spielt auch Change Management im Unternehmen eine Rolle. Kompetenzteams, Social-Media-Teams und -Experten im Unternehmen können Treiber für den Erfolg des Social Media Monitorings sein. Voraussetzung ist insgesamt eine angepasste Struktur des Unternehmens bezüglich Social Media. Die Organisation muss sich insgesamt den neuen Herausforderungen durch das Social Web auch abteilungsübergreifend stellen. Ein gut geschultes Social-Media-Team im Unternehmen kann schließlich noch so gut sein, wenn das gesamte Unternehmen jedoch mit dem Thema nicht betraut ist, und die Wichtigkeit des Themas nur einer kleinen unabhängigen Gruppe im Unternehmen klar ist.
Stakeholder (Anspruchsgruppen)
Anspruchsgruppen sind nicht nur Kunden, sondern auch zum Beispiel Mitarbeiter, Lieferanten und Geschäftspartner. Alle diese Gruppen und Personen haben eine Erwartungshaltung vom Unternehmen. Im Social Media Monitoring ist daher zu betrachten, wie diese Ansprüche gegenüber dem Unternehmen gelten. Sind beispielsweise Engagement-Erwartungen sehr hoch, wie beispielsweise bei einem eher modernen Unternehmen, muss das Monitoring unter diesen Gesichtspunkten Daten erfassen, so dass eine schnelle und adäquate Reaktion möglich wird.Insgesamt hat das Reputation Management in diesem Zusammenhang eine hohe Bedeutung. Beim Monitoring muss das Image des Unternehmens korrekt beobachtet werden: Je nachdem, wo die Kommunikations- und somit Reputationsziele des Unternehmens liegen, muss das Monitoring auch diesen Themen entsprechend ein Ergebnis liefern können.Intern kommen wiederum andere Ansprüche zur Geltung. Je nachdem, wie die einzelnen Abteilungen im Unternehmen arbeiten, werden verschiedene Ergebnisdaten notwendig. Das Social Media Monitoring muss alle Abteilungen, je nach deren Ansprüchen, mit den relevanten Informationen beliefern können.
Ziele (Strategie)
Eine wesentliche Voraussetzung für ein Social Media Monitoring sind die vom Management des Unternehmens gesetzte Ziele. Damit ist allerdings nicht bedingt das Ziel einer Social-Media-Aktivse Inte desC_Thema nicht betraut ist, und die Wicht u4mmunoeuJeidungsgrundlallllll u4mmunoeuJeidungsgrundlallllll u4mmunoeuJeidungsgrundlallllll u4mmunoeuJeidungsgrundla1kt bedingallllle Ans sind vwitterts, So
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