Es war eine aufregende Woche für viele von uns. Müssen wir unsere Facebook-Strategie für 2018 umwerfen? Lohnt sich der Invest in Facebook-Ads überhaupt noch? Sollen wir die Plattform am besten gleich aus der Social-Media-Strategie kicken?

Ist der Untergang von Facebook nah?

Meine Lieblings-Headline trödelte direkt am Freitag über den Contently-Newsletter in mein Postfach: “Get Ready for the Facebook Apocalypse”. Ugh. Seriously?

Was wir aus dem offiziellen Statement von Facebook wissen:

  • Es wird über die nächsten Monate zu Updates des Newsfeeds bzw. des Algorithmus kommen, der das organische Ranking von Beiträgen beeinflusst.
  • In Zukunft sollen Beiträge höher gerankt werden, welche für den Nutzer relevant sind, um mit Freunden zu interagieren. Dazu zählen vor allem
    • Beiträge von privaten Nutzern (Friends & Family),
    • Beiträge, mit welchen private Nutzer aktiv interagieren.
  • Ziel ist, Facebook wieder back to the roots zu bringen: ein Netzwerk für den Austausch zwischenmenschlicher Interaktion im persönlichen Umfeld der Nutzer.

Welche Folgen hat das Update für Publisher und Seitenbetreiber?

  1. Die organische Reichweite tendiert weiter gen Null.
  2. Engagement-Baiting wird zunehmend abgestraft.
  3. Seiten, deren Inhalte wenig Interaktionen auslösen, werden Verluste in der Gesamt-Performance verzeichnen.
  4. Das Facebook-Ad-Ranking ist von dem Update nicht betroffen.
  5. Die Sichtbarkeit von Paid Posts wird nicht eingeschränkt, allerdings ist mit einem höheren CPM und CPC zu rechnen.

Jetzt mal ehrlich: Wirklich neu ist das nicht. Schon seit Langem setzt es sich Facebook im Zuge der Diskussionen um Fake News zum Ziel, die Plattform wieder näher zu den Nutzern zu bringen.

Mark Zuckerberg schreibt dazu: “We built Facebook to help people stay connected and bring us closer together with the people that matter to us”. In letzter Zeit habe Facebook von der Community Feedback erhalten, dass öffentliche Inhalte – Beiträge von Unternehmen, Marken und Medien – persönliche Momente verdrängen, welche die Nutzer mehr miteinander verbinden würden. Die Balance der Inhalte im Newsfeed habe sich geändert, da es mehr öffentliche Inhalte, als Beiträge von Freunden gebe.

Die Anpassung des Algorithmus zahlt damit direkt auf die Zufriedenheit der Nutzer ein und sorgt dafür, diese auf der Plattform zu halten und die Besuchszeiten, sowie eine kontinuierlich hohe Interaktionsrate sicherzustellen. Das sind Good News.

Für alle Seitenbetreiber besteht also kein Grund zur Panik. Es ergibt sich vielmehr eine Chance, die Gesamt-Performance von Facebook im Marketing-Mix zu stärken. Wie das funktioniert? Indem wir ein Bewusstsein für die eigene Facebook-Zielgruppe entwickeln, diese besser kennenlernen und Inhalte erstellen, welche auf die Bedürfnisse, Wünsche und Sorgen dieser einzahlen (ugs. “relevant”).

  1. Relevante und mehrwertstiftende Inhalte produzieren.
  2. Mehr empathische und kundenzentrierte Contentplanung.
  3. Dialog fördern und Fragen an die Community stellen.
  4. Live-Video nutzen, um Interaktionen zu fördern.
  5. User dazu motivieren, die “See first”-Funktion zu aktivieren, um up to date zu bleiben.
  6. Nischenthemen für bestimmte Interessenthemen über Facebook-Gruppen moderieren.
  7. Einsatz weiterer Plattformen abwägen (z.B. Instagram für visuelle Inhalte, Snapchat für Ephemeral Content)
  8. Influencer-Marketing einsetzen, um die zwischenmenschliche Kommunikation und den Dialog zur Marke und zu Produkten zu stärken.