Amazon stellt Kommentarfunktion für Kunden-Rezensionen ein

Dezember 2020, Amazon stellt die Möglichkeit ein auf Rezensionen zu reagieren. Nimmt somit seiner Community eine Möglichkeit sich auszutauschen, aber vor allem auch zahlreichen Marken eine Plattform für Support und Reputation Management.

Für viele in der Branche ein überraschender Schritt des Online Giganten, wurde doch Review Engagement – also das professionelle Beantworten von Rezensionen – ein zunehmend wichtigerer Grundbaustein für jede consumer centric eCommerce Strategie. Auch andere Shops zogen nach und gaben auf ihren Produktseiten mehr Möglichkeiten zur Interaktion der Kunden untereinander aber auch zwischen Herstellern und Händlern.

Bei VICO haben wir noch im vergangenen Jahr einige Use Cases erfolgreich umgesetzt, in denen Customer Care Abteilungen Amazon als neuen Service Kanal für sich erschlossen und Prozesse, Ansprachen, KPIs sowie Ziele dafür formuliert haben. Durch den Wegfall des Features bei Amazon sind diese Schritte jedoch nicht hinfällig, im Gegenteil:

Der eCommerce floriert, das Schreiben von Rezensionen ist so populär wie nie zuvor und immer mehr Nutzer machen im Web positive Erfahrungen mit Kulanz und schnellem Service als Reaktion auf Kritik oder ihre Beschwerde. Es ist also absehbar, dass sich die Masse der Nutzer auf ein neues Format oder gar eine neue Plattform verlagern wird. Naheliegend ist dabei zunächst sicher die Amazon-eigene Funktion der Fragen und Antworten, die gerade vor dem Kauf bei Unsicherheit oder direkt nach Erhalt der Ware bei ersten Fragen zur Anwendung oder dem Aufbau des neu erworbenen Produkts, schon immer immanent wichtig war. Im Falle der Kritik ist und bleibt die Rezension mit Sternebewertung für den Kunden allerdings das mächtigere Mittel in einer Verhandlung um Kulanzleistungen. Kann er so doch aktiv dazu beitragen, die allgemeine Bewertung des Produkts nach unten zu korrigieren und an prominenter Stelle vor dem Kauf zu warnen. In der Hinterhand hält er die „Macht“ Urheber seiner Rezension zu sein und bei Änderung seiner Gemütslage die Bewertung zu korrigieren oder gar zu löschen. Dazu hat er bei Amazon weiterhin die Möglichkeit, jedoch kann er in anderen Shops oder Bewertungsportalen zukünftig eher mit einer Kompensation durch Händler und Hersteller rechnen als bei Amazon. Spricht sich das rum, sinkt die Motivation eine Rezension auf Amazon abzugeben erheblich. Einzelne Shops wie Obi.de oder Galaxus.ch haben hier in den vergangenen Jahren bereits nachgerüstet und erlauben vielfältige, öffentliche Interaktionsmöglichkeiten. Auch für die eigenen Markenshops bietet sich dadurch das Potential, ein Stück des Review-Buzz auf die eigenen Shop-Seiten zu verlagern. Wahrscheinlicher ist aber, dass Soziale Netzwerke im Rahmen steigender Social Commerce Angebote oder Google Dienste zukünftig starke Plattformen für Produktfeedback werden. Im Rahmen, der auf Google Maps hinterlegten Ladengeschäfte oder Niederlassungen ist Google schon jetzt ein wichtiger Feedback Kanal, der im Übrigen auch eine professionelle Reaktion des Inhabers zulässt. Viele Versicherungen und Warenhausketten sind bereits dort im Review Management aktiv und leisten gute Arbeit im Sinne Ihrer Kunden. Gut möglich also, dass Google seine Produktbewertungen in Zukunft ausbaut.

Es bleibt natürlich die Frage offen, warum sich – der Signifikanz zum Trotz – Amazon gegen eine Fortführung des Features entschieden hat. Amazon begründet den Schritt mit geringer Nutzung. Auf Basis der Menge an Daten, die VICO Tag für Tag auswertet, können wir dies zumindest für die europäischen Amazon-Länder nicht bestätigen. Aber die Entscheidungen werden bei Amazon nun schließlich nicht in Europa, sondern den USA getroffen. Dass die Funktion sich dort keiner großen Beliebtheit erfreute, zeigten auch schon frühere Entwicklungen, wie etwa die Verschärfung der Amazon Guidelines 2019. So dürfen in Kommentaren seither keine Mailadressen mehr hinterlegt werden und die Sichtbarkeitseinschränkungen wurden, sowohl in der Desktopversion der Website, wie auch in der App verschärft. Ganz so überraschend war der komplette Wegfall der Kommentarfunktion dann also am Ende doch nicht, zeichnete sich die Unliebe Amazons gegen die eigene Funktion doch schon früher ab.

Diskutiert wird aktuell auch die Möglichkeit, Amazon könnte ersatzweise an einer professionalisierten Infrastruktur für die Service-Kommunikation zwischen Herstellern und Kunden arbeiten. In einem Statement von Seiten Amazon heißt es: “Wir schalten diese Funktion ab, weil unsere Teams stattdessen Funktionen entwickeln möchten, die mehr Kunden und Verkaufspartner ansprechen”. Weitere Details lässt Amazon offen. Dies würde vielen Service Abteilungen weltweit die Arbeit ein Stück weit leichter machen. Für den Kunden und sein ehemals mächtiges Verhandlungsinstrument Rezension böte dies jedoch absehbar keinen adäquaten Ersatz.

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